基督教微信公共號研究對新媒體宣教的警示與啟發

2022年3月1日《互聯網宗教信息服務管理辦法》生效之後，又有一批中國基督徒創辦的福音網站，包括資深和廣受歡迎的“約拿的家”，被刪除或宣布關閉。基督徒護教作者、（前）知乎大V基甸曾在知乎回答了近300個基督教與聖經相關的問題，最近他的回答也全部被刪除。在中國境內的社交媒體上，更多基督教相關內容繼續遭到“和諧”。針對基督教相關內容的封禁刪除並非在新的管理辦法生效之後才有，而是在數年前就已經開始，並在2018年後逐漸加劇的。過去這三、四年，有大批福音機構和基督徒創建的微信公共號被刪除，很多在被刪除后試圖再開，“轉世”的公共號同樣遭到被刪除的待遇。

微信是擁有最多活躍用戶的中文社交媒體，截至2021年底，微信在全球已經有超過12億的用戶，包括訂閱號和服務號的微信公共號數以千萬計。微信公眾號作為文化的一個重要載體，也成為基督徒們言說信仰、傳遞福音的管道。到2018年，微信上已經有成千上萬的基督教公共號。儘管這些公共號的絕大多數在“網絡宣教的寒冬”的今天已經都被封禁刪除，但在2018年前的數年時間內，這些公共號曾經有過相對活躍和生機勃勃的“春天”。

2017年，普世佳音機構委託專業公司對數千微信公號進行了獨立的大數據調查和分析，通過分析計算其中的基督徒公共號發出文章的閱讀量、點贊數、命中關鍵詞數、文章數等參數，對基督徒公共號的內容和影響力進行了研究。結果表明，基督教微信公共號存在諸多令人擔憂的問題。我們希望這些研究分析中能夠給有心善用新媒體傳福音的基督徒個人和教會、機構提供有益的參考。儘管今天很多基督教媒體和自媒體都已經（被迫）從微信公共號撤出轉移到牆外的社交媒體，我們相信這些研究結果對未來的新媒體宣教仍然有很好的參考價值。故此，我們總結了一些主要的發現，跟基督徒和教會分享。

商業營銷公共號混雜其間

在所有的發現中最引起我們注意的是：不是所有的內容涉及基督教信仰的公共號都是福音性的公共號。在基督教相關的公共號中，為了商業（盈利）目的創建的營銷類公號的數量大於基督徒、教會和福音機構創建的、以傳播基督福音為目的的福音類公號。在我們調查的公共號中，有5263個過去所發文章中曾包含基督教核心關鍵詞，但其中只有349個是以基督徒身份出現、閱讀對象為基督徒、經常性發布基督教內容的，這樣的“基督教公共號”約佔6.6%。而其中商業營銷類的公共號卻佔15%的比例。這個現象的主要原因是微信設有可以出售商品的微店、方便賺錢支付的錢包和鼓勵作者的打賞機制。

在微信上居然有非基督徒為了盈利而模仿福音性的公共號發布基督教信仰相關的內容，也從一個側面反映出中國和海外華人基督徒在微信這個廣告平台上已經得到相當的關注，具有相當的影響力。同時我們研究的數據也表明，在基督徒的微信公號構成上，存在一個福音純度和含量的核心、內層、外層三層特點。

外層由數量龐大的一些公共號構成，探討宗教、信仰、文化、歷史、時政、財經、學術等方面的內容的時候，都會提到基督教、耶穌基督、福音、以色列、聖經。但是他們提及的角度、引用的目的與福音和宣教關係很遠，甚至不能使人正確認識福音。

內層是一些由基督徒、教會和一些“文化公司”開辦的公共號，但其具體運營機構信息不透明，信仰背景混雜。這些公共號的內容來源存在嚴重的抄襲和侵權現象，且多有廣告植入，部分公號還接受捐贈和奉獻，但是款項的使用並不公布，缺乏透明。這一層的“福音”極有可能將人帶到偏離福音。令人擔憂的是，他們從數量到閱讀量都超過城市基督徒相對比較熟悉的許多核心公共號。在按照文章數、閱讀量、點贊量和關鍵詞命中率綜合排名的榜單前50名公共號中，雖然也能看到一些基督徒耳熟能詳的機構公號，如“生命季刊”、“今日佳音”、“海外校園”等，但絕大多數都是來源不明的營銷號，甚至是異端經營的公共號，所傳播的信息良莠不齊。

按照閱讀量排名，在所有349个可以稱爲“基督教公共號”的前五名中，四個號都是一家在濟南的營銷公司在運營，他們的標識是“微信教堂”，所有的號都用“微信教堂”四個字做logo。排名最前的五個號都開設有微店，銷售基督徒用品，以及部分與信仰無關的保健用品。這五個號的閱讀量7600萬，超過後面95個號的5700萬的閱讀量總和。

這些營銷號文章中聖經真理方面的問題比比皆是，但閱讀量和評論數都出奇的高。比如排名第三的公共號中一篇“禱告的五個秘訣”的文章，所講的“禱告秘訣”似是而非，多有不合聖經之處，卻在發布的數小時內得到一萬多閱讀、兩百多點贊。

研究結果還顯示，基督徒公共號存在普遍而嚴重的抄襲、侵權現象。尤其是主推福音音樂和福音影視的兩類公共號，有嚴重的肆意侵權、完全不尊重著作權和版權的問題。這些公共號大量使用非授權的視頻、音頻、文字，以零成本經營，但卻接受奉獻、捆綁廣告，基本上也是以盈利為目的，不顧基本的基督教倫理，給人很不好的見證。

以上這些問題在某種程度上跟中國基督徒的構成相關。中國基督徒中仍然有相當的比例知識文化水平較低，但隨着微信在智能手機上的普及度不但提高，在使用微信的基督徒當中，他們的比例也有提高。他們在微信超級扁平化的大平台上尋找福音內容，但對找到的信息沒有能力辨別良莠，於是成為他們每日“靈糧”的恰恰更多是非基督徒為了騙取錢財而設置的公共號發布的內容。數量龐大的中國農村基督徒如此天天被微信營銷號“牧養”，實在令人擔憂。

福音性公共號缺乏影響力

由於基督教內容的小眾性、邊緣化以及營銷號的參雜等原因，在我們通過一些中國新媒體大數據平台收集數據時，許多在中國和海外華人中影響力相對來說比較大的福音機構的公共號的文章沒有被檢索到。因此我們選取了35個福音機構的公共號做了補充調研，獲取了在2017年5-6月共60天內發布的所有3086篇文章的傳播數據。我們發現：

第一，福音機構發布的文章總體數量、閱讀量偏低。在35家福音機構的公共號中，兩個月發稿量在180篇（意味着至少一天三篇）以上的只有5個，而且平均閱讀率最高的不到8000。相比之下，許多剽竊內容的營銷號卻一天多篇，且每篇都輕易達到2-3萬閱讀。

第二，能夠做到“以質取勝”的文章微乎其微。兩個月發稿量較少（50篇以下），卻依舊獲得了比較高的平均閱讀率的，可以說是做到了以質取勝，但這樣的文章只有區區8篇文章。

基督徒微信公共號也面臨與非基督徒對話的斷裂，普遍存在內容過於單一的問題，好像基督徒都不關心地上的事，只生活在屬靈的“同溫層”中，缺乏對公共的關注和與公共對話的能力，也反映出教會在這一方面的欠缺。

雖然福音機構的公共號在內容質量方面的確有原創性和神學純正、有見識的優勢，但從數據來說，它們卻無疑輸給了夾帶私貨販賣、信仰不純正的營銷號。我們認為，這種“劣幣驅逐良幣”的現象，提醒我們注意新媒體宣教的一些“短板”，包括基督教公共號經營者在對新媒體營銷的認識和運用、公共號的專業運營打理、對新媒體受眾的認識、對社會議題的關注和公共神學的成熟度等方面的不足。

從正面來說，這些研究結果提醒我們：受眾關係的建立和維護至關重要，精準的定位有利提高公共號的傳播影響力。另外版面設計的美感以及能夠對時事話題做出迅速的回應也很重要。如點贊數排在前面的“丹尼爾先生”、“那路”和“境界”等公共號的文章，無論是內容、時效性還是美工設計，都很適合其核心讀者群——城市知識白領基督徒，因此獲得了一批“鐵杆粉絲”。以設計感和時尚感，高度的視覺元素提煉精彩的福音敘述腳本為特點的“那路”，遠超其他公號，名列第一。

微信跟牆外的社交媒體有很多明顯的不同之處。比如由於日趨嚴酷的宗教內容審查，基督徒在微信上與福音相關的言說本身就受到很多的限制，很多時候為了在夾縫中求生存也不得不做一些自我審查。但牆外的社交媒體對網絡宣教也有其挑戰。隨着越來越多的福音媒體和自媒體被迫或主動搬到牆外的平台上，一些問題也逐漸凸顯出來。例如，2020新冠疫情將教會逼到到了線上，很多華人牧者、基督徒也在YouTube等平台開設了自媒體。YouTube的廣告分成機制促使很多播主靠此獲取收入，甚至以此為生，基督徒也不例外。但在內容選擇上，特別對一些政論時評而言，基督徒博主的資訊來源真偽以及公共對話的態度就變得非常重要。我們也擔心因為利益的驅使，一些基督徒掌握到了“流量密碼”，就像那些營銷號一樣，販售“另類真相”、陰謀論，觀點極端激烈，誇大其詞，以致成為不顧真相的“劣幣”自媒體。

對於今天很多轉移到牆外社交媒體的平台上的網絡宣教機構來說，以上我們通過研究基督徒微信公共號得到的一些認識和體會，不是所有的都適用於新的平台。但是其中一些對於使用新媒體傳福音的基本原則的啟示，應該仍然有借鑒的作用。如何在流量至上的商業化氛圍中既持守福音真理又能對讀者、聽眾有吸引力，還需要有志於新媒體宣教的基督徒繼續探索和學習。

安平，普世佳音新媒體傳播機構中文部主任，宣教牧師，《遊子新歌》叢書出版人，網絡宣教論壇核心同工。